ЦЕНООБРАЗУВАНЕ – базови стъпки и процеси

Ценообразуването е един от най-важните фактори за успешен бизнес. Тук ще обърна по-голямо внимание на услугите. Този процес влияе на потока от пари и ако не е направено правилно, може да подкопае бизнеса. Затова е критично да разработите ясна стратегия за ценообразуване и да настроите устойчива вътрешна политика, за да си гарантирате, че ще получавате постъпления и генерирате здравословна печалба. 

Принципите, които ще разгледаме за услугите всъщност важат с пълна сила /с някои детайли в повече/ и за всички бизнеси, независимо от тяхната област. Разликата е в детайлите, както и при производството например се изискват малко повече и по-сложни калкулации, за да се стигне до цената на продуктите.

Има няколко фактора, които играят роля при пресмятането на цените. Освен разходите за придобиване и обработка/изработка, пазарната ситуация и конкуренцията също са от решаващо значение. 

Един от подходите към ценообразуването е “ценообразуване базирано на стойността”, което се определя от възприеманата стойност на услугата /т.е. как клиента я възприема/, а не от желания марж или влиянието на конкуренцията. 

Друг подход е “ценообразуване плюс разходи”, при който цената се определя чрез добавяне на конкретна надценка към преките разходи за единица услуга. Тази стратегия често се взема предвид при образуването на желан марж. 

По-долу представям няколко стъпки, през които трябва да преминете:

• Първата стъпка при пресмятането на цените е “анализ на целевата група”. Пазарното проучване предлага правилните инструменти за това. При пазарното проучване анализирате аудиторията си и се фокусирате върху характеристиките на тази група. С тези характеристики можете да оцените колко пари имат потенциалните купувачи за продукта ви и колко са готови да платят.
• Втората стъпка е “анализ на конкуренцията”. Ако знаете, че потенциалните ви клиенти теоретично са готови да платят за вашата нова услуга, тогава трябва да съберете и оцените информацията за конкуренцията как работят нещата при тях.
• Третата стъпка е “определяне на разходите”. Това включва всички  разходи, които са необходими, за да можете да „произведете“/предоставите услугата, включително разходите за труд на персонала, който извършва съответната работа, както и всички разходи за управление на бизнеса.
• Четвъртата стъпка е определянето на “маржина на печалба”. Това е мястото, където решавате колко печалба искате да направите от всяка продажба. Решението трябва да се базира на здрав разум и като минимум на здравословните ставки, така че бизнесът да може да оцелее и да инвестира по-късно. За различните сфера, този процент е различен, като практика. Трябва да потърсите информация във вашата сфера.
• Петата стъпка е обмислянето на предоставяне на “отстъпки”. Това включва всякакви отстъпки или промоции, които може да предложите на клиентите си. Това трябва да бъде много внимателно представено на вашата аудитория. Бъдете внимателни, защото ако клиентът мисли, че можете да продавате на по-ниска цена, това ще бъде много трудно да се върнете към нормалната ставка. 

⇒ Едно от най-трудните неща, с които се сблъсква бизнесът по време на фазата на определяне на цените е, как да пресметне реалната цена на услугата. Какво трябва да бъде добавено в нея и къде да се вземат числата? 

• За да определите цената на услуга, трябва да добавите общата сума на материалните разходи, трудови, непрeки разходи и други директни разходи за предоставяне на услугата. Това са разходите, които поемате за доставката на услугата до Вашите клиенти, например.
• Не забравяйте, че ако собственикът или самият изпълнителен директор /за малките фирми това е обичайна практика/ извършва част или цялата услуга - трябва да бъдат включени и разходите за неговия/нейния труд. Много е важно как ще отчитате и разпределяте разходите върху различните видове услуги, които предлагате.
• Помислете каква базова отчетност имате и следите, както и колко съответства на движението във вашия бизнес. Ако нямате изградена такава система, а искате да сте точни в сметките, ще се наложи да помислите и внедрите.
• След като сте пресметнали общата сума на разходите, можете да го коригирате с процент на маржа, за да получите цената на услугата. Това е сумата, която ще оферирате на клиентите за услугата. Процентът на маржина трябва да покрие чистия процент на печалба и всички непреки разходи, които не са включени в общия разход /като разходи за управление и продажби, например/.

Ако имате затруднения при изчисляването на маржа на печалба, можете да използвате следните стъпки: Маржът на печалба е процент, който отразява рентабилността /колко печели/ дадена компания. Той може да бъде изчислен на различни нива, като брутeн, оперативeн или нетен марж на печалба. За да изчислите всяко ниво на маржа на печалба, разделете цифрата за желания марж /сума/ на печалбата към приходите и умножете по 100. Печалбата е разликата между приходите и разходите. Първо трябва да определите, като число целта на желаната Ви печалба, разбира се.

Когато правите всички тези изчисления и когато предлагате на нови или съществуващи клиенти, винаги трябва да имате предвид и е задължително да знаете къде е нулевата точка на рентабилност /от англ.език break-even point или точката в която се изравняват всички приходи и всички разходи/. Това е много важно да се знае, защото ако продавате под това ниво, бизнесът няма да оцелее. 

И така, как да пресметнете своята точка на нулева рентабилност? – Може да използвате следните прости принципи: 

• Нулевата точката на рентабилност е нивото на продажби, при което разходите се равняват на приходите за даден продукт, услуга или/и на ниво компания. 
• За да изчислите точката на рентабилност, фиксираните разходи за предоставяне на услуги се делят на цената за единица минус променливите разходи за предоставяне на услуги. Важно е да знаете, че фиксираните разходи са разходи, които не се променят или се променят леко независимо от броя продажби. 
• Променливите разходи са разходи, които се променят в зависимост от броя продадени услуги. Например, ако вашите фиксирани разходи са 100 000 лева, цената ви за единица е 12 лева, а променливият ви разход за единица услуга е 2 лева, тогава нулевата точка ще бъде изчислена по следния начин: Сума точка = 100 000 лева / (12 лева – 2 лева) = 10 000. Това означава, че ще трябва да продадете 10 000 единици, за да достигнете позицията на нулевата точка на рентабилност.

Не забравяйте едно последно нещо: важно е да сравните цената на вашата услуга с конкурентите и пазарното търсене. Може да се наложи да коригирате процента на надценката си или общите разходи в зависимост от конкуренцията и стойността на вашата услуга. 

За да сравните цената на вашата услуга с конкурентите и пазарното търсене, можете да използвате “стратегия за ценообразуване, базирана на конкуренцията”. Това включва избор на стратегически точки за ценообразуване, за да използвате най-добре пазара на вашата услуга в сравнение с конкуренцията. Ценообразуването, базирано на конкуренцията, е лесно за изчисляване и разбиране:

• Всичко, което трябва да направите, е да погледнете конкурентите във вашия пазар и да намерите средната цена, която използват за своите услуги. От там можете да изберете дали да поставите по-ниска или по-висока цена или да се адаптирате към очакванията на клиентите.
• Не забравяйте да вземете предвид стойността на ползата от вашата услуга при сравняването на цените ви с конкурентите и пазарното търсене. Ако вашата услуга предлага уникални функции или предимства, които вашите конкуренти нямат /но бъдете честни в оценката си/, може да си позволите да продавате на премиум цена.
• И задължително, когато предлагате на клиентите си - покажете това, за което плащат допълнително. Не забравяйте по време на проверката да следите разходите си, къде са те между тези нива.

Следвайки всички тези принципи ще бъдете сигурни, че вашите услуги са добре оценени и правилно пресметнати, като цена.

И не забравяйте, че този процес не е еднократен. Пазарната конюнктура се променя постоянно, конкуренцията работи, също така има и инфлационни и други икономически процеси, които променят средата. Препоръчително е периодично да проверявате и изчислявате, за да сте сигурни, че сте на правилната финансова позиция.

Автор: Галина Ванкова, Етикал Финанс ГВ ЕООД

Ако имате нужда от допълнителна информация или помощ, не се колебайте да се свържете с нас тук.